«Дифференцирование – один из важнейших видов стратегической и тактической деятельности, которым компания обязана постоянно заниматься. Другого выбора у неё нет».
Т. Левитт, «Размышления о менеджменте»

Отличаться – значит быть конкурентоспособным

Дифференцируйся или умирай. Звучит жестоко? Но это правда. Почему это так – подробно описано в книге Джека Траута, известного маркетингового эксперта. Его концепции встали в основу современного маркетинга и изучаются во всем мире. Книги Джека многократно переиздавались на разных языках и закрепили за собой славу мировых бестселлеров. Они рассказывают об опережающем, активном маркетинге, способном завоевать лидирующие позиции для компании. «Дифференцируйся или умирай» рассказывает об идеях позиционирования. Как создать для своего бренда уникальные отличия в сознании потребителя и получить конкурентное преимущество на рынке?

Мы пишем об этом, потому что конкуренция на рынке АЗС сейчас особенно острая, и идеи Траута пригодятся всем, кто видит свой бизнес в долгосрочной перспективе. Мы рассмотрим некоторые мысли из книги на самом актуальном для рынка АЗС примере стратегии дифференцирования – запуске премиального топлива. Ведь у нас перед глазами есть реально подтвержденные факты повышения конкурентоспособности АЗС, продающих брендовое топливо UNIQ.

«Если вы остаетесь в тени более крупных конкурентов и никогда не заявляете о своей отличительности, вы обречены на пребывание в «арьергарде». <…> Мы живем в суровом, не прощающем ошибок мире». Этот мир – это и бизнес АЗС в том числе. Условия «игры» постоянно меняются, и положение частных сетей часто довольно шаткое. «Богатые становятся богаче и крупнее во многом благодаря слияниям и поглощениям. Конкуренция не просто усиливается, она становится труднее, изощреннее». Ценовая конкуренция с ВИНК не рентабельна, порой все ресурсы уходят лишь на то, чтобы просто остаться на плаву. Но не это является целью успешной компании, ведь так? Как же выйти на конкурентоспособный уровень и преуспеть? Как стать той самой, уникальной и запоминающейся сетью АЗС?

«Невзирая на все внимание, которое уделяется в настоящее время брендингу, все больше и больше товарных категорий становятся однородными. <…> В этих категориях остается все меньше и меньше по-настоящему дифференцированных брендов». Чтобы достигнуть настоящего успеха, сеть АЗС должна быть заметной на фоне конкурентов, ей нужна дифференцирующая идея. Траут пишет: «Необходимо предложить аудитории то, что не смогут либо не захотят представить конкуренты. Предложение должно быть уникальным: уникальность заключается в торговой марке либо в новом для данной области рекламы сообщении». Только так можно добиться узнаваемости и лояльности клиентов.

Что может предложить клиенту АЗС? Дружелюбный сервис, программы лояльности, кафе… Важно найти как можно больше точек соприкосновения с клиентами. И на всё это нужны средства. Как их заработать? «Быть конкурентоспособным - значит уметь извлекать выгоду из успехов своих соперников». Чему еще следует поучиться у успешных компаний? Основная тенденция последних лет (за рубежом началось намного раньше) – премиальное топливо. Когда у клиента есть выбор между обычным топливом и премиальным – это огромный плюс для продвижения бизнеса. Более того, для покупателя брендовое горючее является гарантией постоянно контролируемого качества. А так называемый гало-эффект («эффект ореола»), когда наличие удачного продукта создает благоприятное мнение о компании в целом, повышает внимание не только к премиальной продукции бренда, но и к основной линейке. Всего один продукт может вывести АЗС на новый уровень. Клиент доверяет – клиент приедет заправляться не к кому-то, а именно к вам. В результате: стабильный приток покупателей, рост клиентской базы, увеличение продаж.

Запуск премиального топлива – удачный плацдарм для маркетингового продвижения. Джек Траут приводит цитату Питера Друкера, которого называет «отцом консалтинга»: «У коммерческого предприятия есть только две базовые функции: маркетинг и инновации. Только они приносят плоды; все остальное – расходы. Маркетинг – это характерная, уникальная функция бизнеса». Топливо UNIQ – это и есть инновация в данном вопросе. Это новый продукт с уникальными свойствами. В маркетинге же можно обойтись малыми средствами, некоторые ходы доступны даже без бюджета. Запуск брендового топлива – хороший информационный повод. Более того – это новый имидж АЗС и ассоциации с качеством и надежностью. Но эти достижения еще нужно удержать! «Реальность маркетинга такова, что любой рынок состоит из потребителей, явно или неочевидно «закрепленных» за конкурентами. Цель маркетинговой кампании, таким образом, состоит в попытке удержать собственных клиентов, пока отдающих предпочтение товарам или услугам соперников. Как раз этого и позволяет добиться дифференцирование. Дело не только в том, чтобы знать своих покупателей. Необходимо, чтобы ваши покупатели знали о вас». Как сделать так, чтобы о вас узнали? «Даже если вы создали уникальный товар, вряд ли к вам сразу же автоматически повалят толпы покупателей. Победителями становятся не лучшие продукты. <…> Верх берет лучшее восприятие. <…> Об отличиях должны «кричать» все аспекты ваших коммуникаций. Ваша реклама, ваши брошюры, ваш web-сайт, ваши презентации». При запуске UNIQ у вас не возникнет никаких сложностей с качественными рекламными материалами. Топливный Регион предоставляет партнерам профессиональный маркетинговый консалтинг и поддержку в создании pos-материалов. Изготовление рекламной и сувенирной продукции тоже не занимает много времени, ведь топливо UNIQ имеет яркий, запоминающийся, полностью разработанный дизайн. Кроме того, специалисты Компании создали и поддерживают современный сайт топлива UNIQ Всё это способствует осведомлённости потребителя о Вашей АЗС в условиях конкурентного рынка. Какими могут быть последующие шаги на пути к успеху? Вариантов множество. «Необходимо предлагать покупателям больше, чем им нужно, или чем они могут ожидать». Уверенная позиция на рынке позволит создавать свой, уникальный сервис. Можно брать пример с наших украинских соседей, где на некоторых АЗС даже не нужно выходить из машины – все сделают за вас и для вас. К тому же, в любых условиях стоит помнить, что «качество сегодня является обязательным условием, а не отличием. Знание клиентов и забота о них – не отличие, а обязанность».

Мы уверены в Вашем успехе! Почему? Всё просто. Узнаваемый бренд хорошо продается в любом регионе. Так, брендовое топливо UNIQ уже успешно реализуется независимыми автозаправочными комплексами в Москве, Красноярске, Новосибирске и других регионах России. Однако стоит помнить о том, что премиальных брендов становится всё больше и больше, поэтому Ваш – должен быть особенным. А этого можно достичь только с помощью уникального сервиса и современного подхода к ведению бизнеса. Важно отметить, что для создания дружелюбного и клиентоориентированного сервиса необходимо правильное управление и грамотный персонал. А хорошая дифференцирующая идея является еще и великолепным инструментом мотивации. «Чем отличается наша компания от других?» Ответ и будет тем знаменем, под которым сплотятся ряды сотрудников. Настоящая мотивация начинается с «оружия» под названием «дифференцирующая идея». И последний совет от Джека Траута : «Мы советуем тщательно изучать выпускаемые вами товары и находить в них уникальные элементы и технологии». Если вы отлично знаете свой продукт, вам проще дифференцироваться.

При запуске брендового топлива важен также и сам процесс. Он максимально упрощен специалистами Топливного Региона. Чтобы росли ваши продажи, а не уровень стресса, Компания собрала все необходимые документы, наладила поставки присадок и подготовила технологию их введения. Не нужно специального оборудования и лабораторных исследований, все уже организовано. А это значит, что при минимуме затрат и в самые краткие сроки АЗС становится в один ряд с успешными крупными сетями и зарабатывает лояльность клиентов. Дифференцироваться стало проще.

За более подробной информацией по запуску UNIQ обращайтесь к консультантам Топливного Региона. Мы всегда рады сотрудничеству и желаем вашему бизнесу успеха.